אישור מכירת כאל תלוי בגישה לנתוני הלקוחות של שופרסל

עסקת כאל התרחבה מעבר לאירוע הון של בנק דיסקונט, הבינלאומי ופיבי. החלק הזה של הסיפור ברור יחסית: אם העסקה תושלם, המוכרים יקבלו מזומן, יחס ההון ישתפר, והוויכוח יעבור לשאלה מה עושים עם ההון שהתפנה. בימים האחרונים התחדדה נקודת חיכוך חדשה: מי רשאי לגשת לנתוני הקנייה של לקוחות שופרסל, כאשר הרוכש המרכזי קשור גם לסופר-פארם. לכן הנכס החשוב בעסקה אינו רק כאל עצמה, אלא גם מערכת הקשרים בין מועדוני לקוחות, מידע צרכני, פארם וקמעונאות מזון. אם רשות התחרות תאשר את העסקה בלי שינוי מהותי, הבנקים יקבלו ודאות מהירה יותר והראל תקבל דריסת רגל בנכס אשראי צרכני. אם האישור יותנה בהפרדה ממועדון שופרסל או בשינוי מבנה הבעלות, האירוע יתרחב לשופרסל ולישראכרט, ושם המוקד הכלכלי הוא השליטה בערוץ לקוחות של מאות אלפי כרטיסים.

למה זו כבר לא רק עסקת בנקים

בבסיסה, העסקה היא מכירת החזקות בנקאית. דיסקונט מוכר את חלקו בכאל, הבינלאומי ופיבי מצטרפים דרך החזקת הבינלאומי, והמערכת הבנקאית מתקדמת עוד צעד בהפרדת חברות כרטיסי האשראי מהבנקים. זו הייתה נקודת המוקד בניתוחים הקודמים: כמה הון ישתחרר, מתי העסקה תיסגר, ומה תהיה ההשפעה על יחס ההון ועל חלוקת ההון לבעלי המניות.

כעת נוספה זווית חדשה. ב 18 ביוני פורסמו דיווחים בגלובס ובכלכליסט שלפיהם רשות התחרות בוחנת את עסקת כאל סביב חיבור בין יוניון, הראל, סופר-פארם, שופרסל ורשת Be. הבדיקה מתמקדת במידע: מי רואה את דפוסי הקנייה של הלקוחות, באיזה תחום, וכיצד המידע הזה עשוי להשפיע על התחרות מול רשתות פארם אחרות.

המסלול המשפטי עדיין לא סגור. אין החלטה סופית שפורסמה, והדיווחים עצמם מציגים עמדות, לחצים ואפשרויות. לכן מוקדם לקבוע אם העסקה נבלמה או אושרה. אבל מבחינת ניתוח החברות הציבוריות, עצם המעבר של הדיון למידע צרכני משנה את מפת החשיפות. דיסקונט והבינלאומי עדיין חשופים לתזמון הסגירה. הראל חשופה לשאלה באיזה מבנה היא נכנסת לכאל. שופרסל חשופה לשאלה אם מועדון האשראי שלה נשאר עם כאל. ישראכרט חשופה לאפשרות שמועדון גדול נוסף יזוז בשוק, גם אם אין עדיין עסקה שמכניסה אותו אליה.

נקודת החיכוך נמצאת אצל שופרסל

שופרסל נמצאת במרכז האירוע מפני שמועדון הלקוחות וכרטיסי האשראי הם חלק ממערכת המכירה שלה. בדוח 2025 של שופרסל, מספר כרטיסי האשראי התקפים של הקבוצה עמד על כ 595 אלף, ומועדון הלקוחות מנה כ 2.2 מיליון חברים. ההסכם עם כאל, שנחתם במקור סביב הנפקת כרטיסי הקבוצה, הוארך עד 31 בדצמבר 2030. עוד נתון חשוב יותר: כ 15% ממכירות שופרסל ב 2025 בוצעו על ידי לקוחות ששילמו בכרטיסי האשראי של הקבוצה.

המועדון משמש ערוץ לקוחות, אמצעי תשלום, מאגר מידע ומערך הנחות באותו מקום. שופרסל מתארת את מועדון הלקוחות כאמצעי להגדלת נאמנות ולהתאמת הצעות לצרכים של לקוחות. שילוב כרטיס האשראי במועדון מוסיף מידע על צריכה ותשלומים מעבר לקנייה בקופה עצמה. לכן, דרישה להפריד את כאל ממועדון שופרסל היא שינוי מסחרי עמוק. היא עשויה להשפיע על המכירות, על ההנחות ללקוחות, על ההכנסות מכרטיסי אשראי, על דמי הכרטיס, על מרווחי האשראי ועל היכולת לנהל הצעת ערך ממוקדת.

הקושי התחרותי נובע מהצד השני של העסקה. יוניון של ג'ורג' חורש קשורה לסופר-פארם, ושופרסל מחזיקה ברשת Be. אם כאל מחזיקה במידע רחב על הרגלי קנייה דרך מועדון שופרסל, והרוכש קשור לשחקן פארם מתחרה, הרשות צריכה להחליט אם ההפרדה המשפטית והאיסורים על שימוש במידע מספיקים. מבחינת המשקיע בשופרסל, ההשלכה המעשית היא אם מועדון שהפך לחלק ממערך המכירות ימשיך לפעול באותו מבנה עד 2030, או שהחברה תידרש לפתוח מחדש הסכם מרכזי.

למה גם ישראכרט נכנסת לתמונה

ישראכרט אינה צד לעסקת כאל, אך היא פועלת בשוק שבו מועדוני לקוחות עוברים בין מנפיקים. במרץ חתמה אל על הנוסע המתמיד על הסכם עם ישראכרט ופרימיום אקספרס להנפקת כרטיסי Fly Card לתקופה של 10 שנים. אותו דיווח קובע כי ישראכרט תעמיד מענקי חתימה, תקציבי שיווק ותמיכה, וכן מתווה חלוקה בגין הכנסות מכרטיסים וממכירת אשראי. אל על העריכה אז תרומה חיובית לרווחיות בטווח ממוצע של כ 100 עד 130 מיליון שקל לשנה לפני מס לאורך שנות ההסכם.

הדוגמה הזו ממחישה כיצד שוק מועדוני האשראי מתומחר ומתנהל. מועדון גדול כולל חוזה ארוך, תקציבי תמיכה, חלוקת הכנסות, מיתוג, מעבר כרטיסים ומערכת תפעולית. אם כאל תאבד את שופרסל, זה עלול לפגוע באחד מנכסי ההפצה החשובים שלה. אם שופרסל תצא למכרז או למשא ומתן חדש, היא יכולה לנסות לתרגם את גודל המועדון ואת נתוני הקנייה שלה לתנאים טובים יותר.

כאן נוצרת מורכבות נוספת. לפי הדיווחים, אחד הטיעונים סביב העסקה הוא שמעבר של מועדון שופרסל לישראכרט לא בהכרח פותר את בעיית המידע, משום שישראכרט קשורה גם למועדון סופר-פארם. כלומר, פתרון לכאורה בצד אחד של השוק עשוי להעביר את אותה שאלה לשחקן אחר. המשמעות היא שהרגולטור בוחן את נקודת המפגש בין מידע, קמעונאות ואשראי צרכני, ולא רק את הבעלות במניות.

מפת החשיפה בחברות הציבוריות

הטבלה ממחישה כי שווי העסקה לבדו אינו חזות הכל. אצל הבנקים, האירוע מתורגם להון ולמזומן. אצל שופרסל, הוא מתורגם לאיכות קשרי הלקוחות. אצל ישראכרט, הוא מתורגם לאופציה תחרותית, אך גם לסימן לכך שרשות התחרות מסתכלת עמוק יותר על מועדוני לקוחות. אצל הראל, הוא מתורגם ליכולת להיכנס לכאל בתנאים שלא חוסמים את הערך העסקי של הרכישה.

שלושת המסלולים האפשריים בהחלטת רשות התחרות

התרחיש הנוח ביותר עבור הבנקים הוא אישור מהיר יחסית של העסקה בלי פגיעה מהותית במועדון שופרסל. במקרה כזה, הסיפור חוזר להיות פשוט יותר: דיסקונט והבינלאומי מתקדמים לסגירה, פיבי נהנית דרך הבנק, והראל נכנסת לנכס אשראי משמעותי לצד יוניון. בתרחיש זה, החיכוך הרגולטורי אינו משנה את מבנה הערך המרכזי של העסקה.

התרחיש המורכב יותר הוא אישור עם תנאים. אם כאל תידרש להיפרד ממועדון שופרסל, צריך לבדוק שלושה דברים: האם כאל מפצה את שופרסל או משנה תנאים, האם שופרסל מצליחה להשיג הסכם טוב יותר עם מנפיק אחר, והאם שווי כאל בעסקה משתנה בעקבות אובדן מועדון משמעותי אחרי שכבר איבדה את Fly Card. במצב כזה, בעלי המניות בשופרסל עשויים לראות פתיחה מחדש של נכס מסחרי שהיה נעול בהסכם ארוך.

התרחיש השלישי הוא עיכוב או פנייה לבית הדין לתחרות. זה מחזיר את הסיכון לבנקים, משום שהעסקה צריכה להתכנס ללוחות זמנים, ובמקרה של עיכוב עמוק עשויה לחזור שאלת ההנפקה של כאל. מבחינת שוק ההון, זה התרחיש שבו המוכרים נשארים עם ערך ברור על הנייר אבל בלי מזומן סגור, והרוכשים נשארים עם נכס אסטרטגי שלא ברור באילו תנאים ייכנס אליהם.

מועדון האשראי הפך לנכס הרגיש בעסקה

עסקת כאל הפכה לאירוע רוחבי כי היא מחברת בין שלושה שווקים שבדרך כלל מנותחים בנפרד: בנקים, כרטיסי אשראי וקמעונאות מזון ופארם. אצל דיסקונט, הבינלאומי ופיבי, הכסף עדיין יימדד בסגירה ובשחרור ההון. אצל הראל, הסיפור הוא תנאי הכניסה לכאל. אצל שופרסל וישראכרט, השאלה היא מי מחזיק בערוץ הלקוחות ובמידע שמגיע איתו. לכן, החלטת רשות התחרות תקבע גם היכן יישב הערך של מועדוני האשראי הגדולים בשנים הקרובות, מעבר לעצם מכירת כאל.