רקח: דרך חיים, שני הלקוחות הגדולים ומה באמת אומר כוח הערוץ

בניתוח הקודם ציינו שחידוש ההסכם מול "דרך חיים" מבטיח לרקח רציפות עסקית, אך לא בהכרח משפר את הכלכלה של העסק. כעת נשאלת שאלה ממוקדת יותר: מה החוזה החדש באמת אומר על כוח המיקוח של רקח מול ערוצי ההפצה. התזמון קריטי, שכן באותה שנה שבה החוזה עם שירותי בריאות כללית חודש ל 6 שנים (עם אופציה ל 4 שנים נוספות), שני הלקוחות הגדולים של הקבוצה כבר היו אחראים יחד ל 39.7% מהמכירות.

הצירוף הזה הוא לב הסיפור. מצד אחד, לקוח עוגן נשאר בבית. מצד שני, ההתקשרות חודשה ללא שינוי מהותי בתנאים המסחריים, והחשיפה לשני הלקוחות המרכזיים דווקא גדלה. המסקנה היא שכוח הערוץ של רקח קיים, אבל הוא מתבטא קודם כל ביכולת לשמור על רציפות, נוכחות על המדף ורמת שירות. הרבה פחות ברור שהוא מתורגם ליכולת לשפר את תנאי הסחר.

שלוש נקודות מרכזיות:

• החוזה עם דרך חיים מסיר את סיכון הרציפות, אך לא פותח פרק חדש בתמחור. הניסוח "ללא שינוי מהותי בתנאי ההתקשרות הקיימים" מדבר בעד עצמו.
• הריכוזיות עלתה בתוך בסיס מכירות שנשחק. משקלם של שני הלקוחות הגדולים טיפס מ 35.5% מהמכירות ב 2024 ל 39.7% ב 2025.
• לעומק הקשר עם הערוץ עדיין אין מקבילה מלאה בראות חוזית קשיחה. ההסכמים עם מכבי ומאוחדת מוגדרים כהסכמי מסגרת שאינם נרשמים כצבר הזמנות מחייב בטרם התקבל כתב הזמנה בפועל, והצבר המחייב ל 2026 התכווץ בסוף 2025 בהשוואה לסוף 2024.

החוזה חודש, יחסי הכוחות לא השתנו

הדיווח המיידי מינואר 2026 סיפק לשוק את צפירת ההרגעה שהייתה חסרה אחרי סוף שנה מתוח: ויטאמד וכללית ממשיכות יחד. תקופת ההסכם נקבעה ל 6 שנים, עם אופציה של כללית להארכה ב 4 שנים נוספות. זהו הישג חשוב, שכן הוא מונע קטיעה של קו פעילות מהותי במוצרי הליבה ומשמר את דרך חיים כעוגן מסחרי.

עם זאת, דווקא משום שהדיווח קובע במפורש שלא חל שינוי מהותי בתנאי ההתקשרות, קשה לראות בחוזה הזה עדות להתחזקות כוח המיקוח של רקח. אילו יחסי הכוחות היו נוטים בבירור לטובת הספק, היינו מצפים לראות שיפור בתנאי הסחר, שינוי במבנה הכלכלי של ההסכם, או לפחות אינדיקציה לכך שהלקוח נדרש לשלם פרמיה כדי להבטיח את רציפות האספקה. זה לא המצב.

אין בכך כדי להפוך את חידוש ההסכם לאירוע שלילי. להפך, המהלך מסיר מעל החברה סיכון שהיה עלול להעיב משמעותית על שנת 2026. אך יש לדייק במהות הפתרון: שאלת ההמשכיות נפתרה, אך שאלת כוח התמחור נותרה פתוחה. במונחי ערוצי הפצה, רקח הוכיחה שהיא ספק שהלקוח מעוניין לשמר. היא טרם הוכיחה שהיא ספק שמסוגל להכתיב תנאים משופרים.

נקודה זו מקבלת משנה תוקף לאור העובדה שהחברה עצמה מתארת את תחום מוצרי הליבה כשוק שבו ההתקשרויות מול קופות החולים כפופות למכרזים, רגישות למחיר, ומתאפיינות לרוב בהסכמים לתקופות קצרות יחסית עם אופציות הארכה. בסביבה עסקית כזו, גם מערכת יחסים ארוכת שנים אינה מנטרלת את כוח הקנייה של הלקוח המוסדי.

הריכוזיות גדלה, והתלות כבר רחבה מלקוח אחד

המספרים של 2025 הופכים את סוגיית דרך חיים משאלת רציפות לשאלה של מבנה ערוצי ההפצה. טבלת הלקוחות העיקריים מצביעה על כך ששני הלקוחות הגדולים הניבו יחד הכנסות של 119.5 מיליון ש"ח, המהווים 39.7% מהמכירות, לעומת 114.2 מיליון ש"ח ו 35.5% ב 2024. בעוד שמשקלו של לקוח אחד ירד ל 17.3% מהמכירות, משקלו של הלקוח השני טיפס ל 22.4%. המשמעות היא שהריכוזיות הכוללת עלתה, גם אם קצבי הצמיחה של שני הלקוחות לא היו זהים.

יש לכך משמעות עסקית ברורה. אילו הריכוזיות הייתה עולה כתוצאה מזינוק כולל במכירות, ניתן היה לפרש זאת כהעמקת החדירה לשוק. בפועל, המכירות המאוחדות התכווצו מ 321.7 מיליון ש"ח ל 301.0 מיליון ש"ח. לכן, הטיפוס ל 39.7% מעיד על מגמה פחות נוחה: נתח הולך וגדל מההכנסות נשען כעת על פחות כתפיים, בתוך עסק שבסיס הפעילות הכולל שלו דווקא הצטמצם.

מעבר לכך, החברה אינה חושפת בביאור הלקוחות העיקריים מי משני הלקוחות הגדולים הוא כללית. הנתון הזה קריטי, שכן הוא ממחיש שהסיפור רחב יותר מדרך חיים לבדה. דרך חיים היא אמנם האירוע הגלוי והמוכר ביותר, אך מבנה התלות של החברה נשען על לפחות שני צינורות הכנסה מרכזיים, ולא על עוגן בודד.

ביאור המגזרים מוסיף נדבך חשוב לתמונה: הוא מאשר שבשנת 2025 היו לקבוצה שני לקוחות חיצוניים שכל אחד מהם היה אחראי ליותר מ 10% מהמכירות. כלומר, לא מדובר רק בחשיפה מרוכזת ברמת הסכום המצטבר, אלא במצב שבו כל אחד משני הלקוחות גדול מספיק כדי להשפיע מהותית על תוצאות החברה כולה.

המסקנה היא שחידוש ההסכם מול דרך חיים אמנם הסיר את סכנת הנטישה של לקוח עוגן, אך לא הקטין את התלות בערוצי ההפצה. במובן מסוים, הוא אף מבליט אותה: רקח משמרת את מערכת היחסים, אך ממשיכה לפעול בסביבה שבה ללקוחות הגדולים יש משקל חריג.

הערוץ של רקח חזק בשירות, אך זה עדיין לא כוח תמחור

כדי להבין מדוע החוזה חודש ללא שינוי מהותי בתנאים, יש להבחין בין שני סוגים של כוח מיקוח: כוח שירותי וכוח תמחורי. רקח מפגינה יכולות מרשימות בגזרה הראשונה.

בסעיף השיווק וההפצה, החברה מתארת מערכת מקיפה: חברת הבת אופיר מציעה לספקי צד שלישי שירותי שיווק, מכירות, מוקד טלפוני, אחסון והפצה; היא מפעילה סוכני מכירות וטלפניות הנמצאים בקשר יומיומי עם הלקוחות; ההזמנות מוזנות ישירות למערכות המחשוב; וברוב חלקי הארץ האספקה מתבצעת לרוב בתוך 24 שעות. לא מדובר במעטפת שולית, אלא בשריר תפעולי משמעותי.

גם האופן שבו החברה מתארת את מבצעי המכירות מספק תובנה חשובה. היא מציינת מתן מחירים מוזלים ותנאי אשראי נוחים ללקוחות, אך מדגישה שהמבצעים מסונכרנים מול הספקים, כך שלא חל שינוי מהותי ברווחיות הגולמית. זהו משפט קצר בעל משמעות רחבה: ערוץ ההפצה יודע להניע היקפי פעילות, אך לא בהכרח לגזור לעצמו פרמיה על המרווח.

הפער הזה מתחדד כשבוחנים את החלוקה המגזרית. ביאור 26 מבהיר שפעילות דרך חיים משויכת למגזר מוצרי הליבה, ולא למגזר ההפצה. מגזר ההפצה עצמו מתפקד כשכבת השירות לצד שלישי וכזרוע הלוגיסטית. כדי שכוח הערוץ ייצר ערך כלכלי עודף של ממש, הוא חייב לחלחל בסופו של דבר לשורת הרווח של מוצרי הליבה, ולא להישאר רק ברמת המעטפת התפעולית.

בגזרה זו, המספרים פחות מחמיאים. בשנת 2025 רשם מגזר מוצרי הליבה הכנסות של 208.2 מיליון ש"ח, ירידה של 8.4%, וההפסד התפעולי המגזרי העמיק ל 12.1 מיליון ש"ח. במקביל, מגזר ההפצה הניב הכנסות של 75.8 מיליון ש"ח וחזר לרווח תפעולי סמלי של 1.5 מיליון ש"ח. זו בדיוק הנקודה: לרקח יש ערוץ הפצה שיודע לספק שירות, נגישות ונוכחות על המדף. אולם, טרם הוכח שהערוץ הזה מתורגם לכוח כלכלי משמעותי במנוע הצמיחה המרכזי שבו פועלת דרך חיים.

במילים אחרות, רקח מסתמנת כיום כספק שקשה להחליף ברמה התפעולית, אך פחות כספק שמסוגל לשפר את מחירי המכירה או את תנאי הסחר. זהו יתרון תחרותי ממשי, אך אופיו הגנתי. הוא שומר על היקפי הפעילות ועל רציפות ההכנסות, אך לא בהכרח מגדיל את הנתח של רקח בעוגת הרווחיות.

גם הראות החוזית לא הופכת לקשיחה יותר

סעיף צבר ההזמנות מספק סיבה נוספת לזהירות. החברה מסבירה שההסכמים מול קופות החולים מכבי ומאוחדת הם הסכמי מסגרת: הם מגדירים את סוגי המוצרים, המחירים ותקופות האספקה, אך האספקה בפועל מותנית בקבלת כתבי הזמנה. לפיכך, ההכנסות העתידיות מהסכמים אלו אינן מוכרות כצבר הזמנות מחייב. החברה אמנם מציינת ששיעור המימוש של התקשרויות אלו גבוה, אך אין דין הסכם מסגרת כדין צבר קשיח שכבר רשום בספרים.

גם בתוך הצבר המחייב עצמו לא ניכר שיפור. בסוף 2025, הצבר לשנת 2026 מול כללית, לאומית, טבע ושראל עמד על 47.2 מיליון ש"ח, בהשוואה ל 53.5 מיליון ש"ח בסוף 2024. הירידה השתקפה בכל אחד מארבעת הרבעונים של 2026.

יש להיזהר מפרשנות מחמירה מדי. חידוש ההסכם מול דרך חיים נחתם רק בינואר 2026, לאחר תאריך המאזן, ולכן צבר ההזמנות לסוף 2025 אינו אמור לשקף במלואו את תרומת המהלך. ואולם, גם תחת הסתייגות זו, התמונה הרחבה נותרת בעינה: עומק הקשר עם ערוצי ההפצה טרם תורגם לראות חוזית מחייבת וברורה יותר.

זהו מבחן מהותי לכוח מיקוח, שכן כוח מסוג זה אינו חייב להתבטא אך ורק במחיר. הוא יכול לבוא לידי ביטוי גם במשך ההתחייבות, בהיקף הרכישות המחייב, או ביכולת להמיר הסכמי מסגרת להזמנות קשיחות. נכון לעכשיו, לא ניכרת מגמה כזו. ישנה רציפות עסקית, אך אין עדות ברורה לשדרוג הכלכלי של מערכת היחסים.

המסקנה

חידוש ההסכם מול דרך חיים פתר לרקח את בעיית הרציפות העסקית, אך לא הכריע את שאלת יחסי הכוחות מול ערוצי ההפצה. כאשר שני הלקוחות הגדולים כבר אחראים לכמעט 40% מהמכירות, כשההסכם המרכזי מתחדש ללא שינוי מהותי בתנאי הסחר, וכשהראות החוזית המחייבת לשנה קדימה אינה משתפרת, המסקנה היא שרקח נשענת על ערוץ הפצה בעל עוצמה תפעולית, אך כזה שנותר תובעני מבחינה כלכלית.

לא מדובר בעניין סמנטי, אלא בפריזמה שדרכה יש לנתח את שנת 2026. אם החברה מעוניינת להוכיח שכוח ההפצה שלה הוא מעבר למערכת שירות יעילה, יהיה עליה להציג לפחות אחד משלושה הישגים: שיפור ברווחיות מוצרי הליבה על בסיס אותה תשתית מסחרית, הרחבת סל המוצרים הנמכר ללקוחות הגדולים ללא החמרה נוספת בריכוזיות, או שיפור בראות החוזית שיעניק עוגן כלכלי קשיח יותר לקשרי הלקוחות. כל עוד לא יופיע אחד מהסימנים הללו, ההסכם מול דרך חיים יישאר בעיקר תעודת ביטוח מפני אובדן לקוח מהותי, ולא עדות לכך שמאזן הכוחות בערוץ ההפצה נטה לטובתה של רקח.