הולמס פלייס: אייקון מגדילה נפח, אבל האם היא כבר מרוויחה כמו רשת בוגרת?

מה נבדק כאן

הניתוח הקודם כבר הראה שאי אפשר למדוד את הולמס פלייס ב 2025 רק דרך שורת ה EBITDA. ניתוח ההמשך מתמקד באייקון, שכן שם טמון הפער המרכזי בין סיפור הצמיחה לאיכות הרווח. על פני השטח, הכול מתקדם בכיוון הנכון: יותר מועדונים, יותר מנויים, יותר הכנסות, ואפילו שיעור נטישה מעט נמוך יותר. אבל התמונה מורכבת יותר.

השאלה המרכזית היא האם אייקון כבר חצתה את הקו שבין רשת שמוסיפה נפח פעילות לרשת שמציגה כלכלת יחידה בוגרת. התשובה שעולה מתוצאות 2025 היא עדיין שלילית. המגזר אמנם הוסיף מנויים והגדיל הכנסות, אך הרווח מפעולות רגילות נשחק בחדות. ברבעון הרביעי גם ה EBITDA המגזרי ירד, למרות צמיחה דו ספרתית בשורת ההכנסות.

הנקודה הזו קריטית כעת מסיבה פשוטה: החברה הפעילה 44 מועדוני אייקון בסוף 2025 (ו 46 נכון למועד פרסום הדוחות), ומדברת על פתיחה של לפחות 20 מועדונים נוספים. כל עוד ההתרחבות נמשכת, השאלה אינה אם קיים ביקוש למודל ה Low Cost. השאלה היא האם כל מועדון חדש מצטרף לרשת שמרוויחה כמו רשת בוגרת, או לרשת שעדיין מחפשת את נקודת הבשלות שלה.

הנתון שלא מסתדר

הדרך הברורה ביותר לבחון את הפער היא לא דרך מספר המועדונים, אלא דרך הרווח שנגזר מכל מנוי ממוצע. ב 2024 אייקון ייצרה רווח מפעולות רגילות של כ 32.6 ש"ח בחודש לכל מנוי ממוצע. ב 2025 הנתון הזה צנח ל 23.8 ש"ח. כלומר, למרות שהרשת גדלה, התרומה של כל מנוי לרווח המגזרי התכווצה.

קשה להסביר את הנתון הזה רק בטענה של 'שנת צמיחה'. לו אייקון כבר הייתה פועלת כרשת בוגרת, היינו מצפים שההתרחבות תשמור לפחות על הרווח למנוי, ואולי אף תשפר אותו בזכות יתרון לגודל, רכישת מדיה יעילה יותר ומינוף טוב יותר של ההוצאות הקבועות. בפועל, קרה בדיוק ההפך.

גם נתוני סוף השנה מספקים איתותים לשני הכיוונים. אייקון סיימה את 2025 עם 93,917 מנויים, נתון הגבוה ב 10.5% מהממוצע השנתי שעמד על 84,970. המשמעות היא שבסיס הלקוחות שאיתו נכנסת החברה ל 2026 גדול מהממוצע שלפיו נמדדה 2025. זהו הצד החיובי. מנגד, הגידול הזה טרם בא לידי ביטוי ברווחיות של 2025, ולכן חובת ההוכחה ב 2026 היא להראות שהמנויים החדשים יודעים לייצר רווח, ולא רק להגדיל את שורת ההכנסות.

כשהמודל המסחרי מייצר נפח, אך לא בהכרח רווח

החברה מתארת את אייקון כפורמט המבוסס על תמחור נמוך, שטחים קטנים, חיסכון בכוח אדם ושילוב טכנולוגיה. זו בדיוק הנוסחה שאמורה לאפשר לרשת Low Cost לצמוח מבלי לשחוק את כלכלת היחידה שלה. אלא שנתוני הרבעון הרביעי מעידים שב 2025 זה עדיין לא קרה.

ברבעון הרביעי צמחו הכנסות אייקון ב 11.0% ל 42.9 מיליון ש"ח. זהו הנתון המעודד. אך במקביל, עלות הפעלת המועדונים (ללא פחת) זינקה ב 17.5% ל 31.1 מיליון ש"ח, וה EBITDA המגזרי התכווץ ב 3.3% ל 11.8 מיליון ש"ח. אייקון אמנם הצליחה למכור יותר, אבל כל שקל נוסף בשורת ההכנסות עלה לה ביוקר.

ברמת המנוי הבודד, התמונה דומה. ברבעון הרביעי, ההכנסה החודשית ממנוי ממוצע עלתה ל 167.8 ש"ח לעומת 160.4 ש"ח. מגמה חיובית לכאורה. אולם עלות ההפעלה החודשית למנוי ממוצע קפצה ל 121.8 ש"ח לעומת 109.9 ש"ח, וכתוצאה מכך ה EBITDA החודשי למנוי ירד ל 46.0 ש"ח לעומת 50.4 ש"ח. כלומר, גם כשהלקוח הממוצע ייצר הכנסה מעט גבוהה יותר, העלויות טיפסו בקצב מהיר יותר.

הנתונים הללו מסבירים מדוע אי אפשר להסתפק במסקנה הפשטנית של 'ההכנסות עלו, משמע הפתיחות החדשות מצליחות'. הן אכן עובדות בכל הנוגע להזרמת לקוחות למערכת, אך טרם הוכיחו את עצמן בשורת הרווח.

ההשוואה לרשת הבוגרת מבית

הדרך הנכונה לבחון את בשלותה של אייקון אינה בהכרח מול מתחרים מבחוץ, אלא מול הרשת הבוגרת הפועלת תחת אותה קורת גג. ושם, הפער זועק.

מגזר הולמס פלייס סיים את 2025 עם הכנסות של 424.4 מיליון ש"ח ורווח מפעולות רגילות של 74.0 מיליון ש"ח, בהשוואה ל 398.4 מיליון ש"ח ו 62.4 מיליון ש"ח בהתאמה ב 2024. כלומר, הרווח של המגזר הבוגר זינק ב 18.7%, ושיעור הרווח שלו השתפר ל 17.4% לעומת 15.7%. באותה שנה בדיוק, אייקון נעה בכיוון ההפוך: ההכנסות אמנם עלו, אך רווח המגזר צנח, ושיעור הרווח נשחק ל 14.8% לעומת 20.2%.

זוהי נקודה קריטית, שכן ב 2024 אייקון עדיין הציגה שיעור רווחיות גבוה יותר ממגזר הפרימיום. ב 2025 היא כבר צללה מתחתיו. כלומר, הפער לא רק שלא נסגר, הוא התהפך לחלוטין.

גם בחינת תרומת המגזרים לשינוי בתוצאות הקבוצה מחדדת את התמונה. מגזר הולמס פלייס תרם ב 2025 תוספת של כ 11.6 מיליון ש"ח לרווח מפעולות רגילות. אייקון, לעומתו, גרעה כ 6.9 מיליון ש"ח. מכאן שכל השיפור המגזרי בקבוצה נבע מפעילות הפרימיום, ולא מה Low Cost. זו בדיוק הסיבה שאסור להסתנוור מהכותרת 'אייקון פותחת עוד מועדונים'.

התמחור, החוזים וצבר ההכנסות לא מחפים על השחיקה

במישור המסחרי, אייקון פועלת נכון במספר חזיתות. מרבית המסלולים מתומחרים בין 99 ש"ח ל 209 ש"ח בחודש, קיים מסלול 'מולטי' ב 459 ש"ח, וב 2024 הושקו מסלולי פילאטיס מכשירים בעלות של כ 300 ש"ח וכ 430 ש"ח בחודש. מבנה זה מייצר לרשת מדרגות תמחור מגוונות, ומאפשר לגייס לקוחות במחיר חדירה נמוך ולשדרג אותם בהמשך לסל שירותים רחב ויקר יותר.

אך טמונה כאן גם מגבלה מובנית. כמחצית מחוזי הלקוחות נחתמים לחמש שנים, אך בפועל כל מסלולי המינוי ניתנים לביטול, חלקם בהתראה מוקדמת וחלקם בכפוף לדמי ביטול. לכן, גם כשאייקון מדווחת על הכנסות עתידיות של 56.7 מיליון ש"ח מחוזים חתומים שטרם מומשו, החברה עצמה מסייגת ומדגישה שלא מדובר בצבר הזמנות קשיח.

המשמעות ברורה: יש היקף פעילות חתום, אך אין ודאות תזרימית מוחלטת. זו אינה חולשה ייחודית לאייקון אלא מאפיין של ענף הכושר, אך זו בדיוק הסיבה שרשת בוגרת נדרשת להוכיח את בשלותה דרך שיפור בשיעורי הרווחיות והתייעלות בהוצאות, ולא רק דרך הצגת נתונים נומינליים של חוזים.

פתיחות ורכישות מגדילות את הפעילות, אך לא מעידות על התייצבות

הסבר נפוץ נוסף נוטה לייחס את שחיקת המרווחים להיותה של הרשת 'צעירה'. זהו הסבר נוח, אך הוא אינו מספק את התמונה המלאה. מספר המועדונים בשלב ההרצה (Ramp up) באייקון עמד על 6 גם בסוף 2024 וגם בסוף 2025, למרות שהרשת עצמה צמחה מ 38 ל 44 מועדונים. כלומר, בסוף השנה הרשת אמנם גדולה יותר, אך שיעור המועדונים הצעירים בתוכה לא גדל בהתאמה. לכן, אי אפשר לתלות את כל שחיקת הרווחיות רק בגידול במספר המועדונים שטרם הבשילו.

במקביל, שנת 2025 התאפיינה גם בהתרחבות באמצעות רכישות. פעילות 'פיטלנד' בנתיבות נרכשה תמורת 2.336 מיליון ש"ח, יחד עם כ 1,000 מנויים, והוסבה למועדון 'אייקון נתיבות'. ברכישת 'רבו פיטנס' שילמה החברה עד 15.3 מיליון ש"ח תמורת 51% מהרשת, המפעילה כ 13 סניפי פילאטיס מכשירים (חלקם בזכיינות). במסגרת רכישה זו הוכרו נכסים בלתי מוחשיים בסך 2.867 מיליון ש"ח ומוניטין של 13.982 מיליון ש"ח.

העסקאות הללו אינן מהלך שלילי כשלעצמן. הן מרחיבות את הפלטפורמה של החברה ופותחות בפניה אפיקי צמיחה חדשים. אך הן גם מעידות שחלק מהצמיחה ב 2025 נבע ממיזוג פעילויות, היוון רווחים עתידיים ורישום מוניטין חשבונאי, ולא רק משיפור אורגני ומיצוי הפוטנציאל של רשת אייקון הקיימת. לפיכך, הן תורמות לשורת ההכנסות, אך אינן מהוות הוכחה להתייצבות כלכלת היחידה.

מה חייב להשתנות במבט קדימה

המבחן הראשון: בלימת שחיקת הרווחיות במקביל להתרחבות הרשת. לא די בעלייה נוספת בשורת ההכנסות; הכנסות המגזר חייבות לצמוח בקצב מהיר יותר מעלות הפעלת המועדונים (ללא פחת).

המבחן השני: עצירת הירידה ברווח למנוי. כל עוד אייקון מפיקה פחות רווח חודשי מכל מנוי ממוצע, קשה להגדיר אותה כרשת בוגרת, גם אם מצבת המועדונים ממשיכה לתפוח.

המבחן השלישי: תרגום הגידול במנויים לרווח. הפער בין 93,917 המנויים בסוף השנה לבין הממוצע השנתי של 84,970 מנויים חייב לתת את אותותיו ב 2026. אם בסיס הלקוחות המורחב לא יתורגם לשיפור ברווחיות, יהיה קשה לטעון שמדובר רק בפערי עיתוי.

המבחן הרביעי: פתיחות ורכישות חייבות לייצר תוספת רווח, ולא רק לנפח את שורת ההכנסות. כל עוד אייקון מתרחבת אך מגזר הפרימיום הוא זה שנושא על גבו את שיפור הרווחיות של הקבוצה כולה, שאלת בשלותה של רשת ה Low Cost נותרת פתוחה.

המסקנה

אייקון אכן מצליחה להגדיל את נפח הפעילות שלה. ב 2025 היא גייסה מנויים חדשים, פתחה מועדונים, רשמה שיפור קל בשיעורי הנטישה והמשיכה להרחיב את סל השירותים. אולם המדד הקריטי ביותר לבחינת המודל הכלכלי נסוג לאחור: הרווח המופק מכל מנוי ממוצע ירד, ושיעור הרווח המגזרי נשחק, דווקא בשנה שבה הרשת הייתה אמורה להתחיל לקצור את פירות היתרון לגודל.

לכן, התשובה שעולה מתוצאות 2025 לשאלה שבכותרת היא עדיין שלילית. אייקון כבר מתנהלת כרשת גדולה, אך היא עדיין לא מרוויחה כמו רשת בוגרת.