האם שיא המכירות של חג'ג' ב 2025 היה באמת איכותי
שנת 2025 הייתה נקייה יותר מ 2024 בהיבט אחד: הלוואות היזם כמעט נעלמו. עם זאת, שיא המכירות עדיין נשען על מבצעי 20/80, פריסה לינארית ופטור מהצמדה. קצב המכירות היה אמיתי, בעיקר בפרויקט FIRST, אך זהו אינו ביקוש בתנאי שוק רגילים.
השאלה שמאחורי השיא
המאמר הראשי טען ששיא המכירות של 2025 טרם עבר את מבחן המזומן. ניתוח ההמשך הנוכחי לוקח צעד אחורה: לפני שבוחנים אם המכירות יתורגמו לעודפים, יש לבחון את איכות המכירות עצמן. זוהי סוגיה קריטית ביזמות למגורים, שכן דירה שנמכרת במבצע 20/80, בפטור מהצמדה או במסלול המאפשר בחירה בהלוואת יזם, אינה שקולה כלכלית לדירה שנמכרת בתנאים רגילים.
המסקנה היא ששיא המכירות היה אמיתי, אך לא נטול כוכביות. שנת 2025 הייתה טובה יותר מ 2024 בהיבט אחד מובהק: הלוואות היזם כמעט נעלמו. אולם בשאר הפרמטרים, ההקלות לרוכשים נותרו מהותיות. מכירות בהיקף של 507 מיליון ש"ח בוצעו במסלול 20/80, 1.031 מיליארד ש"ח בפריסה לינארית, וחוזים בהיקף של 646 מיליון ש"ח כללו פטור מהצמדה למדד תשומות הבנייה. חג'ג' אמנם נסוגה ממסלול השיווק האגרסיבי ביותר של 2024, אך טרם חזרה למכירה בתנאים רגילים.
כאן בדיוק פרויקט FIRST משנה את התמונה. הפרויקט סיפק לחברה מנוע מכירות משמעותי, עם 132 יחידות דיור חתומות ושיעור שיווק של 40.1% כבר בסוף 2025, ו 155 יחידות דיור חתומות עד מועד פרסום הדוחות. אלא שמנוע זה פעל על מוצר שעדיין עבר שינויים תוך כדי תנועה: 18 בקשות הצטרפות בוטלו במהלך השנה בעקבות שינויי תכנון, ו 3 מתוך 4 העסקאות שבוטלו בחברה ב 2025 היו גם הן בפרויקט FIRST. אין כאן חולשה במכירות, אלא שזהו אינו ביקוש טבעי במובן המחמיר של המילה.
ההקלה לא נעלמה, היא החליפה צורה
התמונה הכמותית ברורה. בשנת 2024 נשענה החברה על שלושה מסלולי שיווק: כ 255 מיליון ש"ח במסלול 20/80, כ 250 מיליון ש"ח בהלוואות יזם, וכ 262 מיליון ש"ח בפריסה לינארית. כמעט כל המכירות הללו, 698 מיליון ש"ח שהיוו 91% מהחוזים, כללו גם פטור מהצמדה.
ב 2025 התמונה השתנתה, אך לא לכדי חזרה מלאה לשגרה. היקף המכירות בהלוואות יזם צנח כמעט לאפס, והסתכם ב כ 6 מיליון ש"ח בלבד. זהו שיפור מהותי, שכן זהו המסלול האגרסיבי ביותר, המערב סבסוד ריבית מפורש שבו החברה מממנת חלק ממחיר הרכישה דרך הבנק. אלא שבמקביל, מסלול 20/80 לא נעלם כלל. הוא עדיין היווה כ 33% מהמכירות, ובמונחים כספיים אף טיפס ל כ 507 מיליון ש"ח. היקף המכירות בפריסה לינארית זינק ל כ 1.031 מיליארד ש"ח, שהם 67% מהמכירות. גם הפטור מהצמדה נותר על כנו; הוא פשוט ירד מהרמות החריגות של 2024 לרמה שעדיין קשה להגדירה כשגרתית: 646 מיליון ש"ח, שהם 42% מהחוזים.
התרשים מונע טעות נפוצה בפרשנות תוצאות 2025. מי שבוחן רק את קריסת הלוואות היזם עלול להסיק שאיכות המכירות חזרה לרמה רגילה. אך המספרים מספרים סיפור אחר. המסקנה מתונה יותר: החברה אמנם ניקתה את המרכיב האגרסיבי ביותר, אך שמרה על ריכוך מסחרי עמוק באמצעות דחיית תשלומים ופטור מהצמדה.
נקודה מהותית נוספת נוגעת לא רק למחיר, אלא גם לחיתום. החברה מציינת במפורש כי בהלוואות יזם היא נשענת על החיתום שמבצע הבנק המלווה. אולם במסלולים האחרים, דוגמת 20/80 או פטור מהצמדה, היא אינה מבצעת חיתום עצמאי לרוכשי הדירות. זהו אינו פרט טכני. המשמעות היא שהמעבר מהלוואות יזם למסלולים אחרים לא פתר את שאלת איכות הביקוש. הוא רק הסיט אותה ממודל מסובסד וגלוי למודל מסחרי רך יותר, שבו החברה מקלה על הלקוח מבלי להפעיל סינון פנימי קשיח.
מנקודת המבט של החברה, הטיעון מובן. החברה טוענת כי במקרה של הפרת הסכם ניתן לאכוף, לבטל, לחלט פיצוי מוסכם ולמכור מחדש, ולכן הפגיעה אינה מתורגמת בהכרח להפסד כלכלי קבוע. טענה זו נכונה במישור המשפטי והחשבונאי. אך איכות המכירה עדיין אינה שקולה לעסקה שבה הקונה משלם בקצב רגיל, חשוף למדד, ועובר סינון מלא כבר בשלב הראשון. לכן, ההגדרה המדויקת ל 2025 אינה "שיא נקי", אלא שיא שנשען על תנאים רכים יותר מכפי שהכותרת מרמזת.
FIRST הוכיח שיש ביקוש, אבל גם חשף את החיכוך
לא ניתן לנתח את שיא המכירות של חג'ג' ללא פרויקט FIRST, ולא ניתן להבין את איכות המכירות מבלי להתמקד בו. הפרויקט בשדה דב סיפק את מנוע המכירות המרכזי: 132 יחידות דיור חתומות עד סוף 2025, שיעור שיווק של 40.1%, ועוד 23 יחידות דיור שנחתמו לאחר תאריך המאזן ועד מועד פרסום הדוחות, כך שהסך הכולל טיפס ל 155 יחידות דיור. במונחי ביקוש שיווקי זהו הישג מרשים, במיוחד בפרויקט שזכה במכרז רק במרץ 2025 וטרם קיבל היתר בנייה מלא.
אך בדיוק בנקודה זו יש לבחון גם את הנתון הנגדי. במהלך 2025 בוטלו בפרויקט FIRST 18 בקשות הצטרפות, כולן בעקבות שינויי תכנון שבוצעו עם התקדמות הפרויקט. בנוסף, 3 מתוך 4 העסקאות שבוטלו בחברה במהלך 2025 היו גם הן ב FIRST, שוב בעקבות שינויים מהותיים בתכנון הדירות. אמנם, 2 מהדירות שבוטלו, בהיקף של כ 17 מיליון ש"ח כולל מע"מ, נמכרו מחדש במהלך התקופה. עובדה זו מרככת את הפגיעה המיידית. אך עצם העובדה שהמוצר השתנה תוך כדי תנועה, והוביל לביטולי בקשות ועסקאות, היא בדיוק הסיבה שבגינה קשה להגדיר את קצב המכירות הזה כביקוש טבעי לחלוטין.
התרשים מחדד את הנקודה. FIRST אינו מצטייר כפרויקט שמתקשה במכירות. נהפוך הוא, קצב המכירות בו מהיר. עם זאת, הוא בהחלט מצטייר כפרויקט שנמכר תוך כדי תנועה. במועד פרסום הדוחות היו בו 35 בקשות הצטרפות נוספות בהיקף של כ 292 מיליון ש"ח, שהיו עדיין בשלב המשא ומתן ולא הבשילו להסכמי מכר מחייבים. כלומר, גם לאחר חתימה על 155 יחידות דיור, חלק מתנופת המכירות עדיין נשען על צנרת עסקאות שטרם נסגרה סופית.
לכן, התמונה ב FIRST מורכבת. מצד אחד, הנתונים מוכיחים כי החברה יודעת לייצר ביקוש בפרויקט הדגל שלה, במחירים גבוהים ובקצב חריג. מצד שני, הם גם ממחישים שחלק מהביקוש נשען על שיווק אגרסיבי, על התאמות תכנון תוך כדי תנועה, ועל שכבה לא מבוטלת של בקשות שטרם הבשילו לחוזים. זוהי עוצמת מכירה, אך טרם התקבלה הוכחה מלאה לאיכותה.
למה כותרת השיא צריכה כוכבית
החלק המהותי ביותר בניתוח זה טמון דווקא בכוכביות. טבלת המכירות המרכזית של החברה מוצגת לפי מחירי מכירה חוזיים, כלומר ללא נטרול רכיב המימון המשמעותי בפרויקטים שבהם ניתנו הטבות מימון. במקביל, החברה מציינת כי מתוך 335 יחידות דיור ששווקו מ 1 בינואר 2025 ועד מועד פרסום הדוחות, 55 יחידות דיור בהיקף של כ 416 מיליון ש"ח היו בגדר בקשות הרשמה בלבד, ללא ודאות שיהפכו להסכמי רכישה מחייבים.
המשמעות היא שההכרזה על "שיא מכירות" היא כותרת שיווקית מצוינת, אך אינה מהווה מדד נקי לאיכות הכלכלית של המכירות. היא כוללת מחירים שלא נוקו מרכיב המימון, וכן שכבת ביקוש שטרם הפכה למחויבות משפטית.
קיימת נקודה חדה אף יותר. החברה עצמה מציינת כי בפרויקט FIRST ניתנה לרוכשים מסוימים האפשרות לבחור בין פריסה לינארית לבין מסלול של הלוואת יזם. אם אותם רוכשים יבחרו בהמשך במסלול הלוואות יזם, היקף הלוואות היזם של החברה עשוי לתפוח בכ 506 מיליון ש"ח כולל מע"מ, ובמקביל תמורת ההסכמים עמם עשויה לגדול בכ 72 מיליון ש"ח כולל מע"מ. כלומר, גם לאחר הצגת נתוני 2025, החברה מודה שתמהיל תנאי התשלום טרם הוכרע סופית.
זהו הנתון המהותי באמת. הוא מלמד שהשיפור באיכות המכירות ב 2025 הוא אמיתי, אך גם מותנה. אם FIRST ימשיך להימכר תוך הישענות רחבה יותר על מסלול הלוואות יזם, חלק מ"ניקוי" המכירות של 2025 יתברר בדיעבד כמהלך זמני בלבד.
המסקנה
אם כן, האם שיא המכירות של חג'ג' ב 2025 היה באמת איכותי? בהשוואה ל 2024, התשובה חיובית. במונחים מוחלטים, עדיין לא. החברה ביצעה שינוי חשוב כשהוציאה כמעט לחלוטין את הלוואות היזם מהפעילות השוטפת, ופרויקט FIRST מוכיח שיש לה כוח מכירה אמיתי. אולם שיא זה עדיין נשען על מבצעי 20/80 בהיקף נרחב, על פריסה לינארית רחבה, על פטור מהצמדה בהיקף מהותי, על היעדר חיתום עצמאי במסלולים המרכזיים, ועל פרויקט דגל שנמכר בקצב מהיר תוך כדי שינויים תכנוניים וביטולי בקשות ועסקאות.
אם "איכותי באמת" משמעו ביקוש למוצר בתנאים רגילים, עם סיכון לקוח נמוך ומוצר מיוצב, הנתונים אינם תומכים במסקנה זו. אם המשמעות היא שלחג'ג' יש יכולת אמיתית למכור בהיקפים גדולים ובמחירים גבוהים גם בתנאי שוק מאתגרים, הנתונים בהחלט תומכים בכך. הנתונים תומכים רק באפשרות השנייה.
מכאן נגזר גם המבחן של 2 עד 4 הרבעונים הקרובים. כדי שאיכות המכירות תשתפר בפועל, נדרשת התקיימותם של שלושה תנאים במקביל: ירידה נוספת במשקל הפטור מהצמדה, המשך המרה של בקשות בפרויקט FIRST לחוזים מחייבים ללא עלייה מחודשת בהלוואות יזם, ושיעור ביטולים שיישאר שולי לאחר התייצבות התכנון. אם שלושת התנאים הללו יתממשו, שיא המכירות של 2025 יצטייר בדיעבד כבסיס בריא. אם לא, הוא ייוותר שיא שהושג בחסות תנאי מימון מקלים.
גילוי נאות: הניתוח באתר תל אביב לעומק הוא תוכן מידע, מחקר ופרשנות כללית בלבד. הוא אינו מהווה ייעוץ השקעות, שיווק השקעות, המלצה או הצעה לקנות, למכור או להחזיק נייר ערך כלשהו, ואינו מותאם לצרכים או לנתונים של קורא מסוים.
הכותב, בעלי האתר או גורמים הקשורים אליהם עשויים להחזיק, לקנות, למכור או לבצע פעולות בניירות הערך או בנכסים פיננסיים הקשורים לחברות הנדונות, לפני או אחרי פרסום הניתוח, ללא הודעה מוקדמת וללא עדכון בדיעבד. אין לראות בפרסום הניתוח הצהרה בדבר קיומה או אי-קיומה של החזקה כלשהי.
ייתכנו טעויות, חוסרים או שינויי מידע לאחר מועד הפרסום. לפני קבלת החלטה יש לבדוק את הדיווחים הרשמיים ומקורות המידע המקוריים.