פתאל החזקות: כך נראה מגזר ישראל אחרי שנות המלחמה

ישראל אחרי המאמר הראשי

הניתוח הקודם כבר הצביע על ישראל כצוואר הבקבוק המרכזי של פתאל. כעת נשאלת השאלה המהותית: האם הפעילות בישראל ב 2025 חזרה למסלול מלונאי שגרתי, או שהיא עדיין נשענת על תיירות פנים, אירוח מפונים ובסיסי השוואה מעוותים מתקופת המלחמה.

התשובה היא שישראל עדיין רחוקה משגרה. ההכנסות אמנם עלו ב 3.5% ל 1.976 מיליארד ש"ח וה ADR (התעריף היומי הממוצע) קפץ ל 873 ש"ח, אך התפוסה צנחה ל 61% (לעומת 69.3% אשתקד). במקביל, ה EBITDA נחתך ב 27.8% ל 356.1 מיליון ש"ח וה EBITDAR ירד ב 22.4% ל 471 מיליון ש"ח. כשמחיר החדר עולה אך התפוסה והרווחיות נשחקות, הבעיה אינה מסתכמת רק בביקוש, אלא באיכותו, בצמצום סל השירותים הנלווים, ובעובדה שהמגזר רחוק משגרת תיירות מלאה.

לכך יש השלכות גם ברמת הקבוצה. לפי מצגת מרץ 2026, ישראל תרמה 24% מהכנסות הקבוצה, אך רק 17% מה EBITDAR. בפתאל מציינים כי בשנה רגילה, ישראל אחראית לכ 20% מה EBITDAR המאוחד. המשמעות ברורה: הפעילות בישראל נמשכת, אך היא אינה מספקת את שיעורי הרווחיות המצופים ממגזר שחזר לפעילות תקינה.

ארבע תובנות מרכזיות:

• שורת ההכנסות בישראל הפגינה יציבות, אך הדבר הושג חרף צניחה בתפוסה, ולא בזכות שיפור באיכות הביקוש או הרחבת סל השירותים.
• בחינת המלונות שפעלו ברציפות מעלה כי ההכנסות ירדו והרווחיות נשחקה. זו אינה רק השפעה של פתיחות, רכישות או סגירות נקודתיות.
• ההתאוששות ב 2025 נשענה בעיקר על הביקוש המקומי. התייר הזר טרם חזר, עובדה שמשנה לחלוטין את המודל הכלכלי של המגזר.
• שנת 2026 אינה נפתחת מנקודת איזון, אלא בצל שיבוש נוסף: כ 23 מלונות היו סגורים במועד פרסום הדוחות, והתפוסה הצפויה ברבעון הראשון עומדת על כ 45% בלבד.

השחיקה ברווחיות אינה נעצרת בשורת ה EBITDA. גם ה EBITDAR (הרווח התפעולי לפני דמי שכירות) צנח בחדות. מכאן שהחולשה בישראל ב 2025 אינה נובעת רק ממבנה החכירות או מהשפעות חשבונאיות, אלא מעידה על פגיעה בליבה התפעולית.

הנתון המטריד ביותר עולה מביצועי המלונות שפעלו ברציפות. בנטרול רכישות, פתיחות וסגירות, הבסיס הקיים בישראל מציג ירידה של 1.8% בהכנסות וצניחה של 25.9% ב EBITDA. קשה לפטור זאת כתקלה זמנית במלונות בודדים; הנתונים מצביעים על מגזר שהצליח לשמור על רמת מחירים, אך איבד נפח פעילות איכותי ואת היכולת לגזור רווח מכל לילה שנמכר.

בחינת סביבת המאקרו מחדדת את התמונה: אין כאן אובדן נתח שוק של פתאל למתחרים המקומיים. שיעור התפוסה הממוצע בענף המלונאות בישראל עמד ב 2025 על 53%, בעוד פתאל רשמה 61%. פתאל עדיין מכה את השוק, אך השוק עצמו נותר משובש, והפעילות המקומית של הרשת תלויה יתר על המידה בתיירות פנים ובביקושי חירום.

האתגר המרכזי: תמהיל הביקוש, לא רק התפוסה

כדי להבין את מצב הפעילות בישראל ב 2025, יש לבחון את זהות האורחים ואת הרגלי הצריכה שלהם במלון. כאן, התמונה מורכבת יותר מזו שמשתקפת בשורה העליונה.

ב 2025, 90% מהכנסות החדרים בישראל נבעו מישראלים, ורק 10% מתיירים מחו"ל (לעומת יחס של 81% ו 19% בהתאמה ב 2023). ברמת הענף, 85% מהלינות ב 2025 יוחסו לישראלים ו 15% לתיירים. מכאן שגם ביחס לשוק המקומי הפגוע, תמהיל הלקוחות של פתאל מוטה אף יותר לשוק המקומי.

עם זאת, הביקוש המקומי לא קרס לחלוטין. בפתאל מציינים כי כבר בתחילת 2024 התאוששו ההזמנות מהמגזר המוסדי והעסקי, והתפוסה בפלחי שוק אלו חזרה לרמות טרום המלחמה, מגמה שנמשכה גם ב 2025. לפיכך, צוואר הבקבוק אינו היעדר מוחלט של ביקוש מקומי, אלא מחסור אקוטי בתיירות נכנסת, שגורר עמו פגיעה בפעילות המלונאית ההיקפית הנשענת עליה.

מגמה זו משתקפת היטב בתמהיל ההכנסות. משקלם של שירותי האירוח זינק ל 76.3% מהכנסות המגזר ב 2025 (לעומת 69.7% ב 2024), בעוד שסעיף המזון והמשקאות התכווץ ל 19.4% (מ 24.3%), וההכנסות האחרות ירדו ל 4.3% (מ 6.0%). הנתונים מצביעים על סל צריכה מצומצם: לא רק היעדר תיירים, אלא גם ירידה בצריכת שירותים נלווים כמסעדות ואירועים.

הפער בין מחיר החדר לאיכות הפעילות מסביר מדוע העלייה ב ADR לא תורגמה לשיפור ברווחיות. כאשר המגזר נשען יותר על לינה ופחות על שירותים נלווים, ההכנסה הממוצעת מכל לילה יורדת. זו הסיבה ששורת ההכנסות נראית יציבה, בעוד שה EBITDAR וה EBITDA צונחים.

פילוח הלינות הרבעוני תומך במסקנה זו. ב 2025, שיעור לינות התיירים במלונות הרשת בישראל עמד על 9% ברבעון הראשון, 11% בשני, 7% בשלישי ו 13% ברביעי. שלושת הרבעונים הראשונים רחוקים שנות אור מנתוני 2023 (35%, 27% ו 17% בהתאמה). אמנם ברבעון הרביעי של 2025 נרשם שיפור מול המקביל ב 2023, אך זהו בסיס השוואה נוח, שכן סוף 2023 כבר גילם את פרוץ המלחמה. המסקנה מ 2025 חדה: התייר הזר חזר בטפטופים, בקצב שאינו מאפשר חזרה למודל הרווחיות השגרתי.

זהו עיקר התזה. הפעילות בישראל ב 2025 אינה משקפת מגזר שאיבד את כושר המכירה שלו. היא מציגה מגזר שעדיין יודע למכור חדרים, אך מתקשה לשווק את חוויית האירוח המלאה שאפיינה אותו טרום המלחמה.

בסיס ההשוואה של 2024 מעוות, ו 2026 נפתחת בשיבוש נוסף

שגיאה נפוצה תהיה להתייחס ל 2024 כשנת בסיס מייצגת ול 2025 כסטייה ממנה. בפתאל מדגישים כי בסוף 2023 וברבעון הראשון של 2024, אירוח המפונים הקפיץ את שיעורי התפוסה והרווחיות באופן חריג, בניגוד לעונתיות המסורתית. לפיכך, החולשה ב 2025 נובעת בחלקה מהרעה ריאלית, אך גם מבסיס השוואה מנופח.

גם 2025 עצמה לא הייתה חפה מזעזועים. עם פרוץ מבצע 'עם כלביא' ב 13 ביוני 2025, סגרה החברה 19 מתוך 46 מלונותיה הפעילים. כעבור יומיים החלה לארח מפונים, פתחה מלונות בהדרגה, ועד סוף יוני חזרו כל המלונות בישראל לפעילות מלאה. אירוח המפונים נמשך עד אוגוסט 2025, במימון ישיר של הרשויות המקומיות.

לכך יש משמעות כפולה: מחד, זוהי רשת ביטחון שבלמה חלק מהפגיעה. מאידך, אין בכך כדי להעיד על חזרה לשגרה. אירוח מפונים, הגם שהוא מספק תפוסה ותזרים, אינו תחליף לביקוש תיירותי אורגני.

לאחר תאריך המאזן נרשם שיבוש נוסף. ב 28 בפברואר 2026 החל מבצע 'שאגת הארי', ובמועד פרסום הדוחות כמחצית מהמלונות בישראל פעלו במתכונת של אירוח תיירות פנים, מפונים וחיילים אמריקאים, בעוד 23 מלונות נותרו סגורים. בפתאל מעריכים כי התפוסה הממוצעת בישראל ברבעון הראשון של 2026 תעמוד על כ 45% (לעומת כ 56% ברבעון המקביל ב 2025), וכי התיירות הנכנסת תתאושש בהדרגה רק במחצית השנייה של השנה.

קיימת שכבת הגנה נוספת: המדינה אישרה תקציב שיקום של עד 175 מיליון ש"ח למלונות שאירחו מפונים במלחמת חרבות ברזל, והחברה פועלת לקבלת המענקים. מהלך זה עשוי להקל על צד ההוצאות ולסייע בהשבת נכסים לפעילות, אך הוא אינו מספק מענה לשאלת המפתח: מתי יחזור השוק המקומי למבנה ביקוש נורמלי.

זהו קו התפר שבין התאוששות טכנית להתאוששות מהותית. התאוששות טכנית מתבטאת בפתיחת מלונות, חזרת תיירות פנים וקבלת פיצויים שמרככים את המכה. התאוששות מהותית, לעומת זאת, דורשת חזרה של תיירים מחו"ל, גיוון סל ההכנסות ושיקום הרווחיות התפעולית (לפני שכירות) לרמות המאפיינות שנת פעילות רגילה. נכון למועד פרסום הדוחות, פתאל עדיין רחוקה משם.

מסקנה

הפעילות של פתאל בישראל ביום שאחרי שנות המלחמה אינה מעידה על קריסה, אך גם לא על חזרה לשגרה. המגזר מצליח לשמר ביקוש מקומי ופועל מעל ממוצע התפוסה הענפי, אך אין די בכך כדי לשקם את המודל הכלכלי במלואו. ב 2025 מחירי החדרים עלו וההכנסות נשמרו, אך התפוסה, ה EBITDAR וה EBITDA נשחקו. תרחיש כזה מתרחש כאשר רק חלק מהביקוש מתאושש, והחלק שחסר הוא בדיוק זה שאחראי על הרחבת תמהיל ההכנסות ושיפור הרווחיות.

לכן, הדיון אינו צריך להתמקד בשאלה הבינארית האם הפעילות בישראל נפגעה או התאוששה. השאלה המהותית היא האם ישראל חוזרת לתפקד כמגזר תיירותי מלא, או מתקבעת כפעילות מקומית חזקה יחסית, אך צרה ופחות רווחית. כל עוד 90% מהכנסות החדרים נשענות על ישראלים, שיעור לינות התיירים מדשדש ברמות חד ספרתיות עד נמוכות דו ספרתיות, והחברה עצמה צופה חזרה הדרגתית של התייר הזר רק במחצית השנייה של 2026 – הכף נוטה בבירור לאפשרות השנייה.

המסקנה המתבקשת היא שישראל נותרת צוואר הבקבוק המרכזי של פתאל, מסיבות עמוקות יותר מעוד סבב לחימה. האתגר אינו מסתכם בכמות החדרים שנמכרו, אלא באיכות הלינה, בהיקף השירותים הנלווים שנמכרו סביבה, ובשורת הרווח שנותרת לפני דמי שכירות. במבחן התוצאה הזה, מגזר ישראל עדיין טעון שיפור.