פלרם: עד כמה עמוק האיפוס בערוץ ה DIY בצפון אמריקה ובאירופה?

זה איפוס ערוץ, לא רק רבעון חלש

הניתוח הקודם הצביע על כך שעמדות המכירה והתצוגה בלמו את הפגיעה בפעילות של פלרם, בעוד ליבת ה DIY נשחקה. כעת עולה השאלה אם זוהי חולשה מחזורית שגרתית, או איפוס עמוק של ערוץ המכירה בצפון אמריקה ובאירופה. התוצאות של 2025 מספקות תשובה ברורה: זהו אינו רעש עונתי חולף.

הירידה המאוחדת במכירות נבעה כולה משתי גיאוגרפיות בלבד. המכירות באמריקה התכווצו ל 645 מיליון שקל לעומת 731 מיליון שקל ב 2024, ובאירופה הן ירדו ל 570 מיליון שקל לעומת 636 מיליון שקל. מנגד, בישראל ובשאר העולם נרשמה דווקא צמיחה ל 511 מיליון שקל לעומת 501 מיליון שקל. מכאן שהסיפור המרכזי של פלרם ב 2025 מתמקד באיפוס הערוץ המערבי, ולא בחולשה גורפת של הקבוצה כולה.

מעבר לכך, החברה אינה מסבירה את המצב רק בירידה בביקושים. הפגיעה מיוחסת לדחיית רכישות מצד צרכנים, לסביבת הריבית הגבוהה, לקיפאון בשוק הדיור ולצמצום מלאים (דיסטוקינג) ברשתות ה DIY באמריקה. באירופה התמונה כוללת רכיב נוסף: יציאה מפעילות DIY הפסדית בגרמניה ותהליך טיוב לקוחות בצרפת שהחל עוד ב 2024. זוהי נקודה קריטית, שכן היא מעידה שחלק מהירידה באירופה אינו נובע רק מחולשת שוק שנכפתה על פלרם, אלא גם מוויתור יזום על הכנסות.

לכן, שאלת המפתח ל 2026 אינה אם המכירות יצמחו ברבעון כזה או אחר. השאלה האמיתית היא אם ערוץ המכירה בצפון אמריקה ובאירופה יפסיק להתכווץ, ואם בסיס הלקוחות שנותר לאחר המהלכים בגרמניה ובצרפת הוא איכותי ויציב יותר. זהו לב העניין.

היכן באמת מתרחש האיפוס

צפון אמריקה: הבעיה היא קצב סבב המלאי, לא אובדן שטחי מדף

בתחומי הפוליקרבונט וה PVC, פלרם נכנסה ל 2025 לאחר שורת מהלכים שנועדו דווקא להעמיק את החדירה לערוץ. ב 2024 היא רכשה את רשימת הלקוחות של Onduline NA באמריקה, צעד שהרחיב את בסיס הלקוחות והגדיל את המכירות לרשתות ה DIY. במקביל, בתחום הפוליקרבונט היא הגדילה בשנים האחרונות את המכירה הישירה ללקוחות קצה ולמתקינים. במוצרים המוגמרים לסביבת הבית, המכירה מתבצעת דרך רשתות DIY, קמעונאי אונליין ואתרי סחר בצפון אמריקה ובאירופה.

הפער הזה הוא שהופך את תוצאות 2025 למעניינות. אילו פלרם הייתה מאבדת את הגישה ללקוחות, הירידה הייתה מובנת מאליה. בפועל, היא דווקא הרחיבה את בסיס הלקוחות רגע לפני שהשוק התקרר. לכן, כשהחברה מדווחת על ירידה במכירות לרשתות ה DIY בפוליקרבונט, ב PVC ובמוצרים המוגמרים לסביבת הבית, ומציינת שהמגמה החריפה ברבעון הרביעי, המסקנה ברורה: החולשה נובעת מקצב המכר (Sell-through) וממדיניות המלאי השמרנית של הרשתות, ולא מאובדן נוכחות של פלרם בערוץ.

הדבר בולט במיוחד במוצרים המוגמרים לסביבת הבית. במגזר זה, החברה מחזיקה את רוב המלאי בחברות ההפצה שלה ומשלחת ישירות לבית הלקוח (Drop shipping). זהו מודל רווחי כשהשוק צומח, אך הוא גם ממחיש עד כמה שינוי במדיניות המלאי של הרשתות והמפיצים חותך במהירות את קצב הפעילות. כשהרשתות מצמצמות מלאים, פלרם סופגת את המכה באופן כמעט מיידי.

Home Depot: עוגן שהוא גם נקודת תורפה

ריכוז הלקוחות בצפון אמריקה אינו תיאורטי. המכירות של פלרם אמריקה ל Home Depot היוו כ 10% מסך הכנסות הקבוצה ב 2025, וכ 30% ממכירותיה בארה"ב. בתוך תחום הפוליקרבונט לבדו, ההכנסות מ Home Depot תפסו 13% מהכנסות המגזר. במגזר ה PVC, ההכנסות מ Home Depot עמדו על 10% מהכנסות המגזר, והחברה מודה כי במקרה של הפסקת ההתקשרות, לא יימצא לה לקוח חלופי בטווח המיידי.

הנתון הזה קריטי לא רק משום שהוא משקף תלות, אלא כי הוא שופך אור על אופי האיפוס. Home Depot אינו עוד לקוח מהותי; הוא הברומטר לקצב ההזמנות של ערוץ ה DIY כולו בצפון אמריקה. כאשר ענקית כזו עוברת לניהול מלאי שמרני, דוחה הזמנות או מרווחת את תדירות הרכישה, פלרם סופגת פגיעה מיידית בשורת ההכנסות. מנגד, ברגע שהערוץ יחזור להזמין, ההתאוששות עשויה להיות מהירה וחדה יותר מאשר בשוק מבוזר.

אירופה: ניקוי ערוצים יזום לצד חולשת שוק

המכירות באירופה התכווצו ב 10% ב 2025, אך כאן התמונה שונה מעט מזו שבצפון אמריקה. במגזרי הפוליקרבונט וה PVC, החברה מייחסת את הירידה לא רק לחולשת השוק, אלא גם ליציאה מפעילות DIY הפסדית בגרמניה, ולתהליך טיוב לקוחות בצרפת שהחל עוד ב 2024. הבעיה אינה מסתכמת רק בביקושים חלשים, אלא בניקוי יזום של פעילות שלא הצדיקה את עצמה כלכלית.

המשמעות האנליטית ברורה: באירופה, התאוששות אמיתית לא חייבת להתבטא מיד בחזרה לרמות ההכנסה ההיסטוריות. אם החברה חתכה פעילות הפסדית בגרמניה וטיייבה את בסיס הלקוחות בצרפת, ייתכן שהיעד הנכון לטווח הקרוב הוא בלימת הירידות, שיפור באיכות הלקוחות, ושמירה על שולי רווח גבוהים יותר על בסיס מחזור הכנסות קטן יותר.

בנקודה זו צץ איתות ראשון, מתון אך ממשי, לכך שהאיפוס באירופה עשוי להיות פחות חריף ממה שמשתקף בשורה העליונה. במגזר ה PVC, צבר ההזמנות בסוף 2025 עמד על 30.1 מיליון שקל לעומת 24 מיליון שקל בסוף השנה הקודמת, ובמועד פרסום התוצאות כבר טיפס ל 31.9 מיליון שקל. החברה מייחסת את העלייה בעיקר להתעוררות ביקושים באירופה, על רקע התרוקנות המלאים אצל המפיצים. זו טרם הוכחה להתאוששות גורפת, אך זהו בהחלט סימן לכך שברגע שתהליך צמצום המלאים בערוץ נבלם, התמונה באירופה יכולה להשתנות במהירות.

מבחן התוצאה של 2026

היעד הראשון הוא בלימת הירידות בצפון אמריקה כתוצאה מהתייצבות סבב המלאי בערוץ, ולא רק בזכות בסיס השוואה נוח. כל עוד החברה תולה את האשמה במדיניות המלאי השמרנית של רשתות ה DIY באמריקה, התאוששות אמיתית חייבת להגיע משיפור בקצב ההזמנות, ולא מסיפור אסטרטגי חדש.

היעד השני הוא שהאיפוס באירופה יסתמן כתהליך ניקוי שהושלם, ולא כשחיקה מתמשכת. בגזרה זו אין הכרח לראות זינוק מיידי חזרה לרמות ההכנסה שלפני המהלכים בגרמניה ובצרפת. השוק יחפש אינדיקציות לכך שהיציאה מגרמניה אכן חתכה פעילות הפסדית, שטיוב הלקוחות בצרפת הפסיק לגרור ירידות בהכנסות, ושאיתותים כמו צמיחת צבר ההזמנות ב PVC באירופה הופכים מאירוע נקודתי למגמה עקבית.

היעד השלישי הוא שבירת המתאם השלילי בין המגזרים החשופים ל DIY. ב 2025 שלושת המנועים הללו התכווצו במקביל: הפוליקרבונט ירד מ 969 ל 849 מיליון שקל, ה PVC מ 435 ל 398 מיליון שקל, והמוצרים לסביבת הבית מ 261 ל 217 מיליון שקל. כל עוד שלושתם רושמים ירידות במקביל, קשה לטעון שהבעיה נקודתית. התאוששות אמיתית תתחיל בהתייצבות של אחד מהם, לאחר מכן של השני, ורק לבסוף בחזרה לצמיחה רוחבית.

היעד הרביעי הוא הפרדה ברורה בין התאוששות בערוץ ה DIY לבין התאוששות כוללת של פלרם. מגזר עמדות המכירה והתצוגה צמח ל 258 מיליון שקל וריכך משמעותית את המכה, אך הוא אינו עונה על השאלה אם ערוץ ה DIY בצפון אמריקה ובאירופה כבר סיים את שלב האיפוס. למעשה, העובדה שמגזר זה צמח בזמן ששאר הפעילויות התכווצו, רק ממחישה עד כמה עמוק היה המשבר בערוץ ה DIY.

עומק האיפוס יתברר רק עם התייצבות הערוץ

האיפוס בערוץ ה DIY של פלרם עמוק מכפי שמשתקף מקריאה שטחית של תוצאות 2025. בצפון אמריקה, עיקר הפגיעה נובע משילוב של צרכנים שדוחים רכישות ומעבר למדיניות מלאי שמרנית ברשתות הגדולות, וזאת למרות שהחברה דווקא העמיקה את חדירתה לערוץ בשנים האחרונות. באירופה ניכרת חולשת מאקרו, אך לצידה מתבצע גם ניקוי יזום של הערוץ, הכולל יציאה מפעילות הפסדית בגרמניה וטיוב לקוחות בצרפת.

לכן, המבחן של 2026 אינו נעוץ בציפייה לזינוק חד ומהיר. השוק יחפש שלושה איתותים מתונים אך מובהקים: בלימת הירידות באמריקה, הוכחה לכך שהניקוי באירופה הותיר בסיס לקוחות איכותי ורווחי יותר, וסדק ראשון במגמת ההתכווצות המקבילה של הפוליקרבונט, ה PVC והמוצרים לסביבת הבית. אם אלה יתממשו, 2025 תיזכר כשנת איפוס בריאה. אם לא, יתברר שתהליך ההתכווצות טרם מוצה.